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公關(guān)總監(jiān)應(yīng)該主內(nèi)還是主外？
作者：李國威 時間：2018-7-4 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的公關(guān)一把手，一般藏得很深，百度都搜不到他們，圈內(nèi)略有傳聞，但他們對外基本不說話。
偶爾，媒體問到公司不太好的事，公關(guān)總監(jiān)不得已說了幾句，還堅決要求匿名，新聞里常有“一位不愿透露姓名的公關(guān)部人士對記者表示”。藏得深是因為他們的基本使命就是對外，但完成使命的方式是主內(nèi)。
不對吧，公關(guān)總監(jiān)的職責是對外推廣企業(yè)形象，重點應(yīng)該是主外啊。
那是媒體宣傳誤導。
; 經(jīng)常有企業(yè)家說：我80%的時間都用在拜訪客戶，我絕不把精力放在內(nèi)部官僚事務(wù)。我的高管全部到一線去，到客戶中去。
公關(guān)一般不會這樣說，做到最頂級的CCO（首席傳播官），可以跟老板一起喊，到一線去，經(jīng)常陪老板去一線，可是他自己要在后方立足。
有這么幾個原因。
第一，公關(guān)總監(jiān)的基本職責是為CEO提供企業(yè)聲譽的戰(zhàn)略建議。
公關(guān)要主內(nèi)，對你最重要的人在內(nèi)部，就是CEO。
兩年前我和上海交大的魏武揮老師在電視里有過一次辯論，他認為公關(guān)的主要工作是“發(fā)稿和滅稿”，我認為公關(guān)如同軍隊中的參謀部，要在沙盤上提出進攻和防守的戰(zhàn)略建議。
在這個角色下面，“發(fā)稿滅稿”如同派出小股部隊，司令看到一支部隊在戰(zhàn)場上狼奔豕突，成績是放出了100條獵狗，捉回了200只耗子，司令擺擺手說，知道了，下去吧。
所謂參謀，就是能在沙盤看到全局，從全局提出戰(zhàn)略建議。當然，參謀部還有作戰(zhàn)參謀，生產(chǎn)、銷售、采購、物流這些專門的參謀，公關(guān)需要提出的是核心主張，核心主張明確部隊目標，能激勵指揮官和戰(zhàn)士，對敵人有強大的震撼力，比如“打回老家去，解放全中國”，“打土豪分田地”，這跟“給老子拿下那個山頭”有點區(qū)別。
因為重大決策是司令作出的，司令必須對公關(guān)參謀有極大的信任，這種信任不在于公關(guān)的官銜，在于你思想的高度和對司令的理解度。為什么秘書容易得到領(lǐng)導信任，秘書最后都當了大官，因為他們跟領(lǐng)導接觸最多，最能從領(lǐng)導的戰(zhàn)略角度考慮問題。
媒體出身的公關(guān)人有一種先天優(yōu)勢，他們對市場和社會的常態(tài)有宏觀的、歷史發(fā)展的視角。
媒體出身的公關(guān)人也有一種先天劣勢，知識分子氣過重，看不上領(lǐng)導，或者不屑于以他自己認為是拍馬屁其實在職場是完全正常的方式跟領(lǐng)導匯報交流。
公關(guān)總監(jiān)怎樣持續(xù)為CEO提出有效的戰(zhàn)略建議？低段位的，圍著領(lǐng)導問有什么需求；中段位的，根據(jù)老板的喜好提出行動建議；高段位的，從市場和企業(yè)發(fā)展的高度為老板提供戰(zhàn)略建議。
如果職責是主內(nèi)，那怎么了解外部？這需要公關(guān)人有一種特殊的能力，就是媒體人所說的“雜家迅速成為專家”的能力。
公關(guān)人需要一種高效的學習能力。同記者一樣，你要善于與人交流，善于從任何事情中，包括行業(yè)交流、媒體采訪、休閑旅游，家裝養(yǎng)花，獲得對世界新的感知，并且善于總結(jié)歸納。
善于閱讀，善于表達分享、善于寫作，這都是公關(guān)人在主內(nèi)時從外部獲得信息和知識的能力。
20年前我在美國通用汽車總部工作了半年，公關(guān)部那層樓里，老大們的辦公室早上6點就亮起燈，他們每個人都在那個點來公司，讀當天出版的重要報紙，由此來逐漸建立一個豐富的知識庫和見解庫。后來我在跨國公司發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的董事長、CEO們也在早上瘋狂讀報，查理・芒格這樣的牛人，早上也有一段不能被打擾的時間，就是讀報。當然，讀報過時了，今天一切都在移動端呈現(xiàn)。 但是區(qū)別于高管和菜鳥，公關(guān)總監(jiān)和小朋友，有一點就是你清早選擇什么閱讀。
做數(shù)字營銷的朋友需要看今天有什么新的營銷玩法，但公關(guān)總監(jiān)更要關(guān)注的是新政策、股市、重要領(lǐng)導人講話、重大新聞事件可能對行業(yè)和企業(yè)的影響。當然，也要知道今天外界對本公司有什么負面評論，這樣領(lǐng)導問起來有所準備，不顯失職。CEO和內(nèi)部高管不知道為什么都特別關(guān)心負面新聞，是關(guān)心公司聲譽？還是對公關(guān)總監(jiān)幸災樂禍？
第二，搞定內(nèi)部資源才能有效對外公關(guān)。
公關(guān)總監(jiān)為什么要主內(nèi)，實在是由于內(nèi)部資源對公關(guān)部門地位、活動、影響程度作用太大，沒有采購、財務(wù)、市場、銷售、法務(wù)這些部門的支持，公關(guān)沒法施展。
我做公關(guān)總監(jiān)的時候，特別重視和采購部的關(guān)系，我差不多是在跨國公司里最早建立公關(guān)部和采購部合作關(guān)系的公關(guān)人。
英文有個詞叫engage, 參與，就是讓采購部參與。我?guī)е少徑?jīng)理去供應(yīng)商辦公室，看他們是不是真的像PPT 吹的那樣有實力，帶著采購經(jīng)理去活動場地考察，他明白了選用一個比較貴的場地確實是因為要表現(xiàn)那個宏大的創(chuàng)意。第一個與我合作的采購經(jīng)理現(xiàn)在已經(jīng)退休了，我還深深懷念我們一起跑供應(yīng)商的日子。
當然，我那時候級別還低，總監(jiān)是不會干這個事，會交給下面的項目經(jīng)理。
前幾年有一次我們做大型論壇，話題策劃、視覺創(chuàng)意、嘉賓邀請、場地確認，都到了尾聲了，還有三天活動就開始了，法律部來找我，說你們這個活動有邀請政府官員吧，我說沒有，但是有國企的領(lǐng)導。
“在公司誠信規(guī)定里，國企領(lǐng)導等同于政府官員，這個你不知道嗎？”
“知道知道，但是，國企太多了嘛，我們客戶基本都是國企，有部長司長來我一定會特別注意的�！�
“有政府官員參加的活動，要提前申請，列出官員在這次活動中的角色、我們公司和他們公司有沒有近期招標項目、官員參加要花多少錢，還有參加活動的所有人員名單，他們的單位、職務(wù)。申請要網(wǎng)上提交，法律部初審，CEO 批準�！�
這下壞了，“我們一邊申請一邊準備活動行嗎？”
“你們這種先斬后奏的做法違反公司誠信規(guī)定，你知道嗎？”
他們就是這樣的，平時我們關(guān)系不錯的，但他們是法律部啊，唉。
后來我責備了手下的人：這么重要的流程怎么不做？！其實我也反省自己，公關(guān)總監(jiān)的職責是打通內(nèi)部資源，為公關(guān)的最大效果保證后臺支持。如果你是戰(zhàn)場上的參謀，你要給弟兄們提供掩護，給沖鋒的陸軍足夠的空中支持，你不要去沖鋒，你主內(nèi)。
申請公關(guān)團隊預算，申請項目預算，選好中意的供應(yīng)商，保證項目的內(nèi)部合規(guī)，這些都逼著公關(guān)總監(jiān)具備強大的主內(nèi)能力。
公關(guān)的作用不在于“發(fā)稿滅稿”“放狗抓耗子”這樣的小動作，有影響的公關(guān)總監(jiān)有能力用大資源做大事情。
第三：公關(guān)總監(jiān)角色敏感，個人要多主內(nèi)少外宣。
最近一個公關(guān)總監(jiān)朋友問我，有一個知名的會議機構(gòu)請我去一個營銷峰會上做分享，你覺得我去還是不去呢？
他想的還是內(nèi)部：我在上班時間出去演講，老板怎么看，同事怎么看？會不會有人懷疑我拿了錢？萬一說錯了話被媒體誤讀，網(wǎng)上流傳我的話怎么辦？我們公司的獨門秘籍，PPT散出去被人偷學去了怎么辦？有人把我的講話用作其他用途怎么辦？
我說你能不能從積極的角度想，對外演講是幫助企業(yè)傳播核心主張，塑造企業(yè)形象，這比發(fā)新聞稿作用大，當面溝通，影響幾百人，經(jīng)過傳播影響幾萬人，何樂而不為呢。
但事實是，現(xiàn)在任何營銷論壇，都很難請到甲方的總監(jiān)，除非甲方是消費品。傳統(tǒng)企業(yè)都低調(diào)得一塌糊涂，不僅是參加論壇，連發(fā)朋友圈都要特別小心。
你看那些級別高的公關(guān)總監(jiān)，基本都不發(fā)朋友圈，發(fā)也就是轉(zhuǎn)發(fā)公司的活動，為了讓領(lǐng)導和同事看到我在為公司做事。
自從我不當公關(guān)總監(jiān)，做了自由職業(yè)者，在朋友圈特別輕松。以前周末喝個咖啡，想擺出歲月靜好的架勢，再一想，團隊成員在現(xiàn)場搭建，昨天一夜沒睡，歲月一點都不靜好，算了吧，省得讓人說。
互聯(lián)網(wǎng)上有很多率性的CEO，想說什么就說什么，痛快，說錯了，后面有公關(guān)去處理。可是公關(guān)就不能率性，去年攜程幼兒園事件，攜程公關(guān)總監(jiān)好像在朋友圈說了幾句，大致是這個托兒所是公司補貼的，如果輿論鬧下去托兒所辦不下去了，倒霉的是員工。然后就有數(shù)不清的評論、文章說公關(guān)不專業(yè)，情緒化，混同了正義動機和違法事實，等等。
總之，公關(guān)就是對外要低調(diào)，公司出事除了主動轉(zhuǎn)發(fā)公司聲明，不要發(fā)表個人看法，一說就被人抓住，怎么說都不對。
我加了好多公關(guān)人的群，現(xiàn)在危機比較多，哪個公司出了事，有人就說哎那個誰誰在群里，你們公司怎么回事，說兩句唄？
這種時候當事人絕對都閃了。
那些神秘的主內(nèi)的公關(guān)總監(jiān)們，真想扒開偽裝看看真實的你們。